Guess Jeans rivoluziona ancora una volta il mondo dei jeans con la tecnologia Guess Airwash

In questa stagione, il marchio americano di denim si è rivolto a Pitti per presentare il suo nuovo concept “Guess Airwash” in un gigantesco ambiente immersivo, intitolato “40 Years of Denim”.

All'inizio degli anni '80, Guess ha praticamente inventato l'idea di sbiancare il denim (pietra o acido). Così l'azienda familiare, che era nelle mani dei proprietari francesi, divenne la casa di moda più popolare negli Stati Uniti.

Ma dato l’elevato consumo di acqua e l’inquinamento ambientale causato dal lavaggio, il marchio ha dovuto darsi alla creatività. Il frutto della sua ricerca è una nuova tecnologia chiamata “Guess Airwash”, presentata da Nicolai Marciano. Quest'ultimo è il figlio di Paul, uno dei quattro fratelli francesi che fondarono il marchio in una pescheria dismessa di 30 metri quadrati nel porto di Bandol nel 1973.

Oltre al suo stand alla Fortezza da Basso, cuore pulsante di Pitti, Guess ha installato un imponente palco off-site in un nuovo teatro recentemente inaugurato a Firenze, il Teatro del Maggio.

Nel 1993 Guess Europe sceglie Firenze per entrare nel continente con il suo primo negozio in questa storica città, simbolo del Rinascimento italiano. 30 anni dopo, il marchio riprende il suo viaggio con una mostra coinvolgente in cui i visitatori possono osservare vecchie botti, quasi obsolete, lavate con la pietra, così come gli originali jeans a tre zip Marilyn venduti per la prima volta da Bloomingdale's nel 1981 e una giacca di jeans Rivestito con pannelli indossati da Michael J. Fox nel film Ritorno al futuro del 1985.

“Volevamo rendere omaggio al DNA della nostra azienda: stile di vita californiano, denim e innovazione di prodotto. Quarantadue anni fa, abbiamo rivoluzionato l'industria del denim diffondendo lo stonewashing in tutto il mondo. Quattro decenni dopo, ci stiamo riaffermando come leader dell'industria del denim leader di Durante il nuovo processo di lavaggio stiamo innovando”, afferma Nikolai presentando la mostra.

L'installazione pop-up “Stone to Air” rivela la rivoluzionaria tecnologia Guess Airwash, esclusiva del marchio.

Quali sono i suoi vantaggi? Secondo Jess, questo nuovo metodo non utilizza pietre o prodotti chimici. Riduce il consumo di acqua dell'80% e risparmia energia. La pietra pomice utilizzata tradizionalmente viene sostituita dalla luce e dall'aria.

Sugli schermi giganti, i jeans appena acquistati presentano una bellissima finitura color pesca. Per i multimarca o i giornalisti, il marchio offre anche la decorazione con la tecnologia laser Jeanologia.

Nello stesso spazio sono state proiettate alcune delle leggendarie campagne pubblicitarie di Guess, che mostravano bellezze leggendarie come Valeria Mazza davanti all'obiettivo di Dewey Nix, Claudia Schiffer immortalata da Ellen von Unwerth e Anna Nicole Smith nei panni di Daniela Federici.

Tuttavia, questa visione della donna sembra un po’ superata in un momento in cui il femminismo sta diventando evidente. Il brand intraprenderà quindi un riposizionamento intelligente con il lancio dei nuovi jeans Guess Airwash a giugno, una nuova politica già riflessa negli enormi pannelli che mostrano immagini emblematiche dello stile di vita californiano degli anni '90.

“Rinnoveremo il cast e l'immagine della compagnia, pur rimanendo fedeli alla nostra essenza”, conferma Nikolai, che ha iniziato a lavorare presso Guess all'età di 17 anni, prima di finire il liceo.

Come molte delle sue sorelle, Guess ha sofferto molto la pandemia, messa alla prova dal trionfo di internet sul commercio fisico, che ha già portato alla chiusura di molti negozi.

I 2.236 spazi di vendita che il marchio aveva nel 2014 sembrano oggi irraggiungibili. Ma dieci anni dopo, prevede di lanciare un nuovo concetto di punto vendita incentrato sul denim, che verrà implementato gradualmente. Guess ha comunque registrato un aumento delle vendite del 4% per l'anno terminato il 28 ottobre 2023, con un fatturato di 2,70 miliardi di dollari (2,46 miliardi di euro).