Et la publicité inventa la ménagère de moins de 50 ans

Nettoyer, balayer, astiquer. Même si on l’imagine mal serpillière à la main, Valérie Pécresse, en campagne pour les régionales en 2015, l’affermait fièrement : « Rien de tel qu’une femme pour faire le ménage. » Et per causa. Dès la fin de la seconde guerre mondiale, les petite filles apprennent à se comporter en parfaites maîtresses de maison grâce aux manuels scolaires : « Il faut mesurer la grandeur de la tâche qui incombe naturellement à la femme, quelle que soit sa sociale condition. Elle doit donc apprendre la science du ménage. Elle s’évitera ainsi les erreurs coûteuses, les faticas inutiles, les deceptions cruelles », dixit La scienza della maison de M^me E. Compa, « Professeur d’enseignement ménager des Collèges Techniques de Paris » (1947).

Dans les années 1950, « Moulinex libera la donna » con i gestori di robot. Tous les slogans vantant alors les mérites des hachoirs, mixeurs e Cocotte-Minute promettent à ces dames de gagner du temps sur les corvées, et à leur mari une femme plus épanouie. Pas de bol, c’est pour mieux s’occuper des enfants… et du ménage. Heureusement, l’aspirateur est un parfait cadeau de Noël, « la femme » a l’air si heureuse (affiche Electrolux) et peut même aspirer, assise sur son canapé – tout en téléphonant à ses copines, vu que maintentemps elle a duplex (« C’est plus facile avec Hoover »). « La ménagère de moins de 50 ans a été inventée par la publicité ; cette femme reine du foyer et fée du logis, évidée de tout mystère et antipoétique, qui cohabite avec des objets ménagers »décrit Ronan Chastellier, sociologo della pubblicità.

La lessive, prima pub de l’histoire

A la fin des années 1960, le lave-linge è accessibile à la plupart des foyers. Et, s’il ya bien un truc que les femmes maîtrisent, c’est la lessive. Elle a d’ailleurs fait l’objet de la première pub de l’histoire, en 1897, diffusée au cinéma naissant, avec des lingères en noir et blanc. Jusqu’aux années 2010, su ne verra pas l’ombre d’un homme devant une machine à laver.

En 1985, la serie Mir Express (« Mamaaaaaan, où est mon Kimono ? ? ! ! ») ne fait que traduire cette sale habitude qu’ont les ados de s’apercevoir que leur tenue de sport n’est pas fraîchement pliée dans leur placard vingt minutes avant leur cours. Le kimono est crado et maman se désole à l’avance de devoir «frotter» à la main (elle vient determinar une machine, c’est ballot). Il ne lui viendrait pas à l’idée d’envoyer promener sa progéniture, en âge de laver ses fringues (vu qu’avec Mir Express, on plonge dans l’eau, et hop, c’est nickel) ou de demander à papa (où t’es ?) de gérer la crise (on notera que la question du temps de séchage n’est pas abordée ; un détail, sûrement, pour les créatifs).

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