Derrière le succès d’Ikea, la science des achats impulsifs

Depuis les années 1950 e i lavori dell’architetto Victor Gruen, toute l’architecture des supermarchés et centres commerciaux est base sur un objectif: nous faire acheter des choices pour lesquelles nous n’étions pas venus. Et à ce petit jeu, personne n’est plus efficace qu’Ikea.

Lors d’une intervista a Vox nel 2018Richard La Graauw, le directeur créatif d’Ikea ​​aux États-Unis, estimait que 20% des achats effectués dans ses magasins sont basés sur «la logica et les besoins» de una clientela. Les 60% restants trouvent leur source dans «Le emozioni». Autrement dit, ce sont des achats impulsifs.

Pour cela, l’enseigne suédoise est passée maîtresse dans l’art d’exploiter certis des mécanismes psicologiques qui sous-tendent nos décisions. Le moyen le plus connu est bien sûr le labyrinthe à sens unique, par lequel tout le monde doit passer. Selon Il trambusto, lorsqu’un client fait un tour dans un magasin classique, il voit environ 33% de son catalog. Chez Ikea, la clientela doit passer devant 100% degli articoli proposti.

Ce labyrinthe est toutefois loin d’être le seul stratageme du magasin de meubles et de décoration. L’une de ses tactiques est par exemple de placer ici et la des richiami di prezzo («leurres tarifaires»), des article intentionnellement trop chers qui ne sont pas là pour être vendus mais pour mettre en valeur les autres produits.

Ainsi, les opzioni a basso costo paraissent être de bonnes affaires, et les prix des produits “premium” ne semblent pas beaucoup plus élevés que ceux de la gamme en dessous.

Des boulettes pour faire tourner la tête

Par ailleurs, les grands paniers remplis de doudous, plaids ou oreillers qui ne coûtent que quelques euro ne sont pas éparpilllés dans les rayons par hasard. Afficher des prix très bas un peu partout contribue à notre impression globale que les bonnes affaires sont légion.

La même logique s’applique aux tarifs pratiques nel ristorante. Puisque c’est un achat que l’on fait rarement, il peut être difficile de se représenter ce qu’est le juste prix d’une commode ou d’un canapé. En revanche, tout le monde ou presque connaît le prix d’un repas au restaurant; si le déjeuner est bon marché, c’est sûrement que le reste du magasin l’est aussi.

Autre avantage du système Ikea: les meubles en kit. Il trambusto raconte un’esperienza della Harvard Business School Lors de laquelle les cobayes devaient mettre un prix sur des origamis.

I partecipanti ayant dû le plier eux-mêmes ont estimé un prix supérieur à ceux à qui su avait fourni l’origami tout fait. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, devoir s’impliquer dans la création d’un bien nous pousse à surévaluer sa valeur.