Modifica : Quelques heures après la parution de notre article, l’enseigne Décathlon an annoncé, via un comunicato, qu’elle “suspendait” ses activités en Russie.
Partira, partira pers? La domanda ne riguarda pas le transfert de Mbappé al Real Madrid, mais certees entreprises françaises implantées en Russo. Le pays connaît un exode massiccio suite à l’invasione dell’Ucraina, de nombreuses grandi firmes internationales faisant leurs bagages loin de Moscou (McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola, LVMH, Hermès, Chanel, Land Rover o encore Volvo, entre autres). Les diplomates ukrainiens ont plusieurs fois exhorté le imprese encore présentes sur place à suivre cet esempio, appellante notamment les Français à boicottaggio les supermarchés Auchan.
Mais pass question pour le moment pour le groupe Mulliez (Auchan, Décathlon, Leroy-Merlin) de perdre la Russie et ses fructueuses parts de marché. Maintenues à Moscou, ces enseignes sont égallement très appréciées dans leur pays d’origine, Décathlon ayant été élue ces trois dernières années marque favorite des Français. Ce refus de quitter un pays devenu opposant peut-il nuire à l’image de marque et aux chiffres d’affaires de ces groupes?
Des achats peu éthiques in Francia
« Les Français ne sont pas très politisés dans leur achat », note d’emblée Elisabeth Tissier-Desbordes, professeure d’économie à l’ESCP et specialiste du comportamento dei consumatori. L’intervenante poursuit : « Hors militanti e attivisti, la popolazione dissocie l’opinion qu’elle peut avoir d’une marque de l’achat de ses prodotti. McDonald’s o Amazon sont de bons exemples de ce phénomène. » D’autant plus dans cette période d’insécurité économique, rajoute l’experte, où le prix est bien plus importanti que les convinzioni.
« Quand on va chez Auchan ou Leroy-Merlin, on ne pense pas aux Ukrainiens », tranche Isabelle Andernack, professeure à la Burgundy School of Business au département comptabilité. Versa elle, un boicottaggio importante aurait pu avoir lieu en cas de lien direct avec la guerre. Par esemplo s’il s’agissait d’entreprises vendant des armes ou de l’équipement aux Russes – ce qui est loin d’être le cas. « I prodotti venduti chez Auchan et Leroy-Merlin sont essentiels. Sul piccolo boicottaggio LVMH pour se donner bonne conscience, plus difficilement son supermarché habituel », rajoute l’experte comptabilité. Elisabeth Tissier-Desbordes enfonce le clou : « Les Français n’ont jamais boycotté une marque, même étrangère. Alors un fleuron national… »
Gagner la guerre
Des fessures pourraient tout de même apparaître. « Les ventes vont probablement subir un impact pour un trimestre ou deux, mais les bouderies de ce genere ne durent jamais très longtemps », renseigne Marcel Botton, fondatore e direttore generale dell’agenzia Nomen publicité marketing. Il rapelle : des marche aussi historiques que Coca-Cola o Perrier ont subi elles aussi des appels au boicottaggio suite à des scandales, sans que cela n’impacte à terme leur chiffre d’affaires. Preuve de cette capacité à passer outre, cet expert a même oublié les scandales dont il était question pour les deux marques de boisson. « Le boicottaggio, c’est comme le vaccin : sans piqûre de rappel, cela perd vite de son efficacité», métaphorise Marcel Botton.
La questione è donc notamment de savoir qui gagnera la guerre de communication entre l’Ucraina et la Russie auprès de l’opinion française. Qualité versus quantité, selon l’expert: “Les Ukrainiens ont une bien meilleure communication, mais les Russes ont une force de frappe sur les réseaux sociaux bien plus importante, ce qui pourrait faire pencher la balance à terme”. Un sondaggio di marzo 2022 montrait que 73 % des Français étaient pro-ukrainiens, et seulement 3 % pro-russe.
L’economia avant l’empathie
Si un tel rejet de la Russie se prolonge, des pertes financières importantes pourraient intervenir pour les groupes en question. Mais le risque est limité. « L’émotion finit toujours par s’estomper », plaide Isabelle Andernack. A moins qu’elle ne revienne avec d’autres buzz, positifs ou negativifs. Décathlon est dans l’œil du cyclone actuellement à cause de la guerre en Ukraine, mais qui se souvient qu’il ya deux ans presque jour pour jour, l’enseigne offfrait ses masques de plongée aux soignants pour les protéger du coronavirus ? Il en est ainsi des buzz, ils passent et se succèdent. « Le groupe Mulliez peut espérer qu’un prochain évènement viendra faire oublier ce positionnement sur la Russie », nota Marcel Botton. Pour Isabelle Andernack, le groupe peut même chercher à créer son propre buzz positif, par esempio con la distribuzione alimentare via Auchan.
Malgré le soutien massiccio della popolazione francese per gli ucraini, Marcel Botton pense que les pertes de chiffres d’affaires en France pour ces enseignes ne seront que de 10 ou 15 % massimo, pour seulement quelques mois tout au plus. Un faible impact qui justifie presque à lui seul de rester, come le chiffre Isabelle Andernack : « Mulliez a bien plus à perdre à partir qu’à rester. Le marché russe représente 10% du chiffre d’affaires d’Auchan, et 18% de Leroy-Merlin. Ces magasins sont implantés en Russie depuis dix-huit ans. Ils ne vont pas tout changer pour un évènement géopolitique».
Et qu’importe si leur image se ternit pour quelques semaines, le temps devrait faire son œuvre, conclut Marcel Botton: « On oublie les polémiques et les mauvaises communication. Pas le marche. »
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